En nyligen genomförd studie visar att det är svårt att nå ökad köpkraft genom att kommunicera företagets hållbarhetsarbete. Johan Anselmsson, professor i marknadsföring vid Lunds universitet, har sammanfattat studien. Han menar att utmaningen ligger i attityd – beteendegapet, det vill säga att vi säger en sak och gör något annat i praktiken. Han menar att konsumenter snarare bygger sina relationer kopplat till varumärken, inte till produkt eller hållbarhetsmärkningar.
I en lågkonjunktur där vi sett matpriser skjuta i höjden och räntor på nya nivåer är det svårt att nå framgång med att synliggöra mervärden kopplat till hållbarhet. Ännu mer att få konsumenter att göra medvetna produktval kopplade till hållbarhet. De mer traditionella marknadsföringsstrategierna vinner i längden, menar Anselmsson. Vi kan ändra konsumenters beteende genom att istället bygga in hållbarhetsvärden i ett redan starkt och väletablerat varumärke.
En ny studie, som bygger på resultat från enkät till 300 respondenter, har undersökt betydelsen av varumärkens image (hur det uppfattas av andra) och varumärkets styrka (hur stark köp- och betalningsviljan är kopplat till hållbarhetskommunikation). Anselmsson har gjort en explorativ studie, alltså en studie för att få en djupare förståelse för ett specifikt problem utan en egentlig uttalad hypotes.
Hållbarhet kopplat till varumärkets image och positionering
Studien bygger på en attityd-beteendegapmodell där konsumenters tankar och känslor till varumärken är i fokus. Anselmsson använder modellen för att undersöka två dimensioner, nämligen attityder som tar utgångspunkt i:
- de 17 globala hållbarhetsmålen;
- traditionella faktorer för värdering av varumärken.
Även om studien är begränsad pekar den på varumärkets betydelse för konsumenters val i butik. Anselmsson har ett tydligt budskap i en av slutsatserna: En varumärkesstrategi med för stort fokus på marknadsföring kopplat till hållbarhet kan drabba försäljningen negativt. Det gäller att finna hållbarhetsmål som är relevanta och säljande utifrån varumärkets image och positionering på marknaden.
Identitetsskapande kommunikation underskattas
Det finns några generella positioneringspunkter som Anselmsson lyfter fram som starka argument. Inom de mer traditionella argumenten för att skapa engagemang kring en vara framträder till exempel: Prisvärt, hög kvalitet, pålitlighet. Framträdande hållbarhetsargument är de som kan kopplas till hållbar konsumtion, bekämpa klimatförändringen, hälsa. Attityd- och beteendeanalysen visar att argument som stärker individens identitet som till exempel: ”Visa gärna andra att jag handlat härifrån”, ”För folk med god smak” är underskattade argument.
Resultat knyter an till Nationella handlingsplanerna
Sammanfattningsvis säger rapporten emellertid att det inte finns ett enda recept att följa. Två metoder är användbara för sig eller i kombination enligt rapporten:
- Identifiera varumärkets egna säljdrivande mål.
- Identifiera kopplingar mellan traditionella säljdrivande mål och hållbarhetsdimensioner tillämpbara för din bransch.
Utmaningar i kommunicera fakta om klimat- och miljöaspekter inom svensk köttproduktion var en punkt på agendan för de nationella handlingsplanerna gris, nöt och lamm. Inom fokusområdet klimat och kretslopp genomförde Svenska Köttföretagen under våren 2022 en workshop där branschen samlades till diskussion i ämnet. Frågan var då hur de svenska miljö- och klimatfördelarna värderas av svenska konsumenter. Det vi då kom fram till speglas och fördjupas i det vi nu kan läsa i Anselmssons rapport.
